Kanavasurffailua

Tulevaisuuden kaupankäynti on monikanavaista. Jo tänä päivänä moni asiakaskohtaaminen saattaa saada alkunsa yhdessä kanavassa ja lopullinen kauppa sinettinsä jossain toisessa kanavassa. Otetaan vaikka esimerkiksi asiakaspolku, joka alkaa googletuksella tai asiantuntijablogien selailulla, mutta päättyy lopulta kivijalkamyymälään ja asiakaspalvelijan kanssa keskusteluun. Tällainen asiakkaan kanavasurffailu vaatii yritykseltä hereillä oloa, yhtenäisyyttä ja tasalaatuisuutta kanavasta riippumatta.

Aamulehti tarttui keväällä kiinnostavaan ja ajankohtaiseen aiheeseen: perinteisten tavaratalojen asemaan muuttuvassa maailmassa. Artikkelissa nostettiin esimerkiksi kaksi tamperelaista maamerkkiä, Sokos- ja Stockmann-tavaratalot, joiden haasteita ja tulevaisuuden näkymiä jutussa avattiin.

Missä ja miten kauppaa käydään tulevaisuudessa? Onko tavaratalojen kaltaisille isoille ”kaikille kaikkea” -toimijoille kysyntää? Millaisia strategisia linjauksia ja konkreettisia valintoja yritysten täytyy tehdä jo tänään pysyäkseen mukana markkinoilla? Samat uhat ja mahdollisuudet ovat nähtävissä kaikkialla, ei vain kaupan alalla tai Tampereen keskustan toimijoilla.

1. Kuluttajakäyttäytyminen muuttuu ja pirstaloituu

Kuluttajakäyttäytymisen muutoksesta on puhuttu jo pitkään. Digitalisaatio ja sähköinen asiointi olivat tehneet jo kauan tuloaan, kunnes globaali pandemia rysäytti ne kertaheitolla kaikkien agendalle. Tänä päivänä tuskin löytyy yritystä, joka pystyy pyörittämään bisnestään täysin ilman sähköisiä kanavia. Verkkokauppa alkaa olla monelle perusoletus tai ainakin kasvun edellytys. Ihmiset, asiakkaat ja kuluttajat hoitavat entistä enemmän töitään, asioitaan ja ostoksiaan digitaalisesti kotisohvalta käsin.

Asiakaskunta myös pirstaloituu. Ei ole enää olemassa laajoja yhtenäisiä kuluttajamassoja, joita voidaan tavoittaa yhdellä viestillä tai viestimellä. Hesarin etusivun mainos tai kymppiuutiset eivät ole enää pitkään aikaan tavoittaneet kaikkia asiakassegmenttejä tai kohderyhmiä. Nykyään asiakas tahtoo omatoimisesti valita itselleen sopivat asiointikanavat ja ajankohdat.

Tyypillistä on, että samaan aikaan halutaan sekä olla yksilöitä että kuulua porukkaan. Erilaisten heimojen ja yhteisöjen suosio on suurta, tahdotaan kuulua joukkoon ja olla samankaltaisten ympäröimänä. Toisaalta korostetaan myös yksilöllisyyttä, arvostetaan räätälöityjä tuotteita ja asiakaspolkuja. Myös arvojen, mielikuvien ja tunteiden merkitys kasvaa entisestään jatkossa. Yrityksen arvomaailman ja brändin tulee puhutella oikealla tavalla asiakasta ja sopia yhteen tämän oman maailmankuvan kanssa.

2. Monikanavaisuus on tulevaisuuden supervoima

Muutos kannattaa tässäkin tapauksessa nähdä mahdollisuutena. Asiakkaat ovat edelleen tallella, heidät pitää vain tavoittaa eri keinoin, eri kanavista kuin ennen. Avainsana onkin monikanavaisuus. Pelkkä kivijalkamyymälä harvoin menestyy, mutta kun siihen yhdistetään vaikkapa verkkokauppa ja sosiaalisen median kanavia, niin bisnes kummasti piristyy. Eli luodaan ”monikanavainen kulutusympäristö”, kuten Aamulehden artikkelissa asia ilmaistiin.

Tärkeää tällaisissa monikanavaisissa kulutusympäristöissä on yhtenäisyys ja tunnistettavuus kanavasta toiseen. Omnichannel-ajattelun mukaisesti tarjotaan asiakkaalle saumaton ja tasalaatuinen asiakaskokemus asiointitavasta riippumatta. Myös vaihto kanavasta toiseen on sujuvaa ja parhaimmillaan asiointikin jatkuu katkeamatta esimerkiksi netistä myymälään. Olisiko asiakkaan jopa mahdollista saada sähköinen ostoskorinsa verkkokaupasta mukaan fyysisen myymälän kassalle tai toisinpäin?

Eri kanavat eivät kilpaile keskenään, vaan tukevat toisiaan ja pyrkivät takaamaan asiakkaalle mahdollisimman onnistuneen ja vaivattoman kokemuksen. Onnistunut kauppa on aina kotiinpäin, teki sen sitten asiakaspalvelurobotti tai palvelutiskin Seppo. Tämä saattaa vaatia hieman jumppaa yrityksen toiminta- ja ajattelutapojen osalta, mutta palkitsee varmasti. Siilojen poistamisella, yhteistyön lisäämisellä ja yhteisillä tavoitteilla saavutetaan lukuisia muitakin hyötyjä kuin tehokas monikanavaisuus.

3. Kivijalkamyymälän valttikortteja ovat ihmiset ja tunnelma

Tulevaisuudessakin fyysisellä palveluympäristöllä, kuten tavaratalolla, on paikkansa asiakkaan ostopolun varrella. Palveluprosessi saattaa entistä useammin saada alkunsa verkossa, mutta fyysinen kohtaamispiste tuo palveluun ainutlaatuisia ulottuvuuksia ja nostaa koko asiakaskokemuksen uudelle tasolle.

Kivijalkamyymälän valttikortteja ovat ihmiset, aito läsnäolo ja vuorovaikutus palvelutilanteessa. Vaikka lähes kaikki asiat shoppailusta lääkärikäynteihin voi nykyään hoitaa sähköisesti, ei tällainen digitapaaminen vedä vertoja aidolle live-kohtaamiselle. Asiantuntijan kanssa keskustelu, toisen ilmeisiin ja eleisiin reagointi sekä reaaliaikainen vuorovaikutus tekevät palvelutilanteesta ainutlaatuisen ja paremmin mieleenjäävän kuin pelkkä tietokoneella näpyttely.

Tunnelma ja tunteet ylipäätään ei välity ruudun kautta samalla tavalla kuin paikan päällä, hajuista ja mauista puhumattakaan. Miltä tuoksuu tavaratalon hajuvesiosastolla tai kukkakaupassa? Entä leipomossa tai kalatiskillä? Myös kosketuksella, hypistelyllä ja tunnustelulla on suuri merkitys ostokokemuksen kannalta. Villahuivin pehmeys tai auton nahkapenkin sileys ovat oleellisia tekijöitä sekä ostopäätöksen että koko asiakaskokemuksen kannalta.

Tavarataloilla on siis todellakin paikkansa tulevaisuudessakin, varsinkin jos ne miettivät ja keksivät uudelleen roolinsa ja paikkansa palveluketjussa. Mitä lisäarvoa ne voivat tuoda prosessiin, millaiselle uudelle tasolle nostaa asiakaskokemuksen? Mikä tekee niistä ainutlaatuisen kanavan, erottaa muista kanavista? Vaikka asiakaskokemuksen tulisi olla kaikkikanavainen eli yhtenäinen joka kanavassa, voi kunkin kanavan erityispiirteitä ja uniikkeja ominaisuuksia kuitenkin korostaa. Tavaratalon kohdalla se tarkoittaa elämyksellisyyden ja kokonaisvaltaisen, kaikkia aisteja hyödyntävän kokemuksen tarjoamista.